天虹在全国8省35个城市有着超过100家超市和100多家百货及购物中心门店，业态多元，业务多样，场景复杂，数字化难度大。如何通过不断地数字化转型走到今天，成为行业数字化转型标杆之一，天虹数科数字化发展总监、灵智数科CEO徐灵娜女士在会上进行了深度剖析，以下为演讲实录：

公域探索

过去的一年，天虹线上GMV达成57亿，数字化会员4700万。如何看待这个增量？天虹做数字化转型时，很多人问，线上占了全渠道的24%，这个占比会不会只是把线下导到了线上？

       

分享两组数据，一是跨空间的销售，整个线上销售额中，有45%的销售来自门店3-5公里商圈外，商品卖到了全国。地图上看，深颜色是天虹有门店的城市，浅颜色区域天虹都没有开店，但天虹把商品卖到全国22个省359个城市。二是跨时间的销售，以前门店营业时间是朝九晚十，现在销售额中有20%是来自门店闭店时间（晚10点后到次日开店前），是跨时间的增量销售。通过这组数据来看待数字化转型，数字化帮助实体零售企业真正带来了跨越时空的增量。

关于全域的话题，天虹在公域上有广泛的布局，不管是抖音、美团还是支付宝，核心是引流新客，更核心的是公域引流到私域后如何围绕客户抓住人心达成留存转化。

单个门店尝试成功后，天虹跟抖音快速从底层打通了会员接口，打通的好处在于可以在200多家门店复制，可以直接调取总部做好的券和会员体系，卖完之后到门店的链路也是打通的，顾客到门店的核销会自动归属到门店、品牌，并快速结算。用了不到半年，天虹在抖音本地生活的团券卖到了2亿。

能在抖音上做好的原因，一是回到实体本身的特性上，线上的主要目的不是卖货，而是引流到店，并带来连带消费。二是能快速起量。原因是天虹已经积攒的4700万私域的数字化会员，营销宣传会把一部分线下顾客顾客导流到线上，到线上后，抖音会几乎等比例返回新的客流，不用花流量费的情况下实现了快速的起盘量。在抖音引流之后，通过在门店设置了很多环节，让顾客在不同的节点上顺利转化到天虹的私域，未来就不需要在抖音不断地花公域流量的钱去引流。

私域进阶之路及案例

对数字化转型的理解，如果只是做了APP、小程序、公众号，或者在各个公域渠道里布了点，就认为是数字化，这就想简单了，这在本质上只是从原来的线下坐等顾客，变成了到APP、小程序，线上坐等顾客上门，没有解决流量从哪里来的问题。拉了很多社群，都沦为了广告群、死群，顾客不活跃，背后本质上是顶层上没有想清楚，建私域到底是为了什么，应该给私域的顾客什么价值？

一，从顶层设计上，建立社群的私域，给到私域实实在在的福利。有些是做服务的行业，更应该提供服务，给顾客提供回店、到店的售后，不同的行业，顶层上要做好设计。

二，所有的导购，包括品牌方，需要一套自动化运营工具赋能，如果上一套系统增加了很大的门店和导购或者品牌商的工作量，大概很难坚持和做成功。所以背后的精细化运营和管理工具，会使得工作推进更加有效。

三，不仅要从战术上重视，更要战略上重视，战术层面往往是你以为做了，实际上根本没有达到想要的效果。

深圳的一家不错的百货门店，以前一年的销售额10亿以上，每年都是两位数增长，当门店销售不好的时候，做一下品牌调整，抓一下员工服务，或者是换一下商品，销售大概率会提升。但是最近三年有些不同，做了很多这样的动作，销售仍然不动，而且还在持续下滑。我们未意识到最大的问题在于消费习惯和渠道发生了变化，而我们还在围绕原来实体的场在做运营，没有针对顾客做很好的洞察，没有真正运营顾客。所以天虹进阶的2.0，是要打破原来固有的思维惯性，用新方法解决问题。

重点是要抓住人的两端，一端是顾客，另一端是导购。更关键的是从抖音、美团、支付宝等公域平台引来的流量，能不能留存到私域。天虹一天就有超过100万的客流进店，这些客流进来，可以通过不同的场景设计和导购资源，自然和顾客建立连接。以前会员卡只是个实体卡，离开了无法连接和触达，今天可以通过很好的SOP持续提供精细化运营，把流量变成真正转化下来。

这个过程要发挥导购的作用，导购离顾客最近，最了解顾客，也最了解商品，每个导购都是商场的KOC，如果能够很好地激发导购的潜能，就可以达到很好的效果。

案例一：销售有二八原则，80%的销售来自于20%的顾客，需要区分出来这20%跟80%的顾客，分层运营。针对高价值顾客，精准地分发给门店有经验的导购，通过顾客特征精细化运营，提供个性化服务。这件事情，如果在做二八原则，1V1运营的时候，一定要先从关系入手。因为导购跟顾客最大的连接是在线下，他们曾经面对面有过交流，是有关系基础的人，系统要帮导购把重点顾客梳理出来。

案例二：消费者经常会收到各个品牌发的类似20元，200减30元的券。但是大顾客对这20元、30元的券毫无感知。天虹开始把这些大顾客梳理出来，并跟热点连接营销，去年芬迪跟喜茶联名的茶，前两天瑞幸跟茅台都刷爆朋友圈。天虹不是光看热闹，而是深入参与其中，把20元券第一时间换成一杯奶茶配送给高价值顾客，顾客收到以后都非常惊喜，并在朋友圈宣传，产生裂变。高价值顾客要的不是特价，而是要特权，额外的、精准的个性化服务，是他们特别关注的。

针对剩下的80%也需要兼顾，通过了一套标准化系统的方式去实现，帮助导购做自动化运营，不需要1V1服务，称它为人机合一的模式，而不是人肉模式。

重要一环，赋能导购

天虹的导购数字化赋能分了四个方向，让导购数字化变得简单容易。每个导购上来以后有个新手任务，然后是全生命周期顾客节点任务的分发，接下来是社群运营和很多营销的手动任务。

首先，通过游戏的方式进行数字化学习，晨会大家聚合一起，打开企业微信，一起玩小游戏。比如怎么设朋友圈，怎么设置朋友圈文案，或者如何设置一个封面，加三个好友，通过做几个操作之后，基本就掌握了这套每天要玩的工具。

第二步，做完这些动作之后，有个28天顾客的忠诚养成计划，每个顾客第一次注册，或者从成为粉丝开始，生命周期里的节点，都会在后台系统里面自动识别出来分发给到导购，所有的节点都会在后台设置好，要分发什么样的文案和内容给到。用中心化运营的方式去产出个性化的标准SOP之后，导购只要点一下，就像打游戏一样，很容易完成动作。

内容分发完之后，结果会立马呈现和反馈给导购分发的结果，在社群今天做的营销或者是发的图片，到底链接引流多少，销售多少，佣金多少，都会告诉导购。

除了标准化，也支持门店和导购自动地发起一些活动的推送。

这是解决导购愿不愿意做，轻松做的问题，下一步，还是用游戏的方式，从青铜进阶到王者，在不同的阶段，给导购有不同的积分去进阶，不同的任务，销售越好，得到的权益更多。

做得越好激励越多，销售额越高，这样让事情变得简单，通过很好地激励匹配后，导购非常愿意执行。这样天虹就实现了有5万导购连接了超过1800万私域的企微的会员。所以对所有的导购，要让他看到真实有效果，收入有提升，他才会愿意相信这件事情是可行的，因为相信就能看见。