王府井奥莱的发展缘起于2013年。当时王府井集团收购了中国春天百货集团，其旗下有两家奥莱项目，分别是北京赛特奥莱，现已更名为王府井奥莱香江小镇，和沈阳赛特奥莱，现已更名为王府井奥莱棋盘山小镇。

站在2013年这个时点上，我们发现从2002年中国第一家奥莱燕莎奥莱开业起算，奥莱行业已经经历了第一个十年的发展阶段。更有意思的是，这第一个发展阶段虽然刚刚起步，但是至关重要，可以算的上是一个黄金10年。当时已在奥莱行业崭露头角，且至今仍然统领江湖的项目很多都是在第一阶段开业的，比如北京燕莎，上海青浦，成都时代，重庆砂之船，天津佛罗伦萨小镇等项目。可见奥莱的先发优势非常明显。所以快速进入奥莱赛道，加入奥莱蓬勃发展的第二个10年，是当时的王府井集团做出的非常重要的战略部署，也是我们基于零售市场格局的一次精准的市场定位。自此开始，王府井集团正式开启战略转型，由单一百货业态向百货，购物中心，奥特莱斯多业态等综合零售业态布局的大型零售集团发展。

2016年是王府井奥莱大力发展的新起点，承载着王府井集团奥莱版块开疆扩土的重任，秉承“赋能城市价值，匠筑美好生活”的使命，王府井奥莱在2016年当年就同时筹开了三个项目：银川王府井奥莱、西安临潼小镇、咸阳西咸小镇。特别是当时位于西安的2家奥莱，同时在2016年12月开业，又在同一个城市中，因此我们也必须要从市场定位出发，结合周边客群，区域市场发展和品牌定位的需要，将临潼奥莱打造为高端时尚的标准化奥莱，而将西咸小镇打造为社区型奥莱MALL。这是我们精准定位的第一次有益的尝试，我们也将这个时期的产品定义为1.0版产品线。

经过对市场的综合判断，结合王府井集团的自身发展情况，我们发现标准的小镇式奥莱或者盒子式的购物中心奥莱都不是奥莱发展的唯一道路，也许两者可以兼而有之。以“大品牌、小价格”为经营理念，以聚焦商品为核心，通过商品力、折扣力体现奥莱“性价比”的竞争优势才是这个阶段奥莱产品胜出的核心竞争力。

随着时间的推移，奥莱行业还在大踏步的发展，有越来越多的商业地产找到我们，希望开发更多的奥莱项目。很多的城市也都希望把奥莱作为发展的新目标，但是商品资源遇到了很大的瓶颈，特别是精品资源。精品资源有着非常明确的发展节奏，并不能跟随我们进入到任意一个我们希望进驻的城市，更重要的奥莱其实是一个门槛有点高的行业，他们有自己数量配备的要求，有一定数量的正价店才有可能开更多的奥莱店。所以在商品资源受限的情况下，奥莱的发展自然也面临很大的压力。面对市场竞争的压力，我们启动了2.0版本产品线。

代表作是长春王府井奥莱净月小镇，我们对业态进行了全面升级，整合品牌资源，升级物业配套，植入生活方式概念，在巩固商品核心竞争力的同时，打造集购物、娱乐、健康、亲子为一体的体验式商业空间，超市、影院、餐饮等业态大比例的增加。这既是我们面对精品资源难题的破解之道，也是我们面对区域市场精耕细作的主动选择。

2018年对王府井集团和王府井奥莱来说都是一次重要的战略机遇，我们和首旅集团进行了重组。首旅集团是一个集游购娱食宿行于一体的生活方式服务业立体化资源平台，旗下拥有众多知名的品牌和企业，包括东来顺、全聚德、环球影城、首旅如家、北京野生动物园，当然还有商业板块的首商集团和古玩城。其中商业版块下属的两个重要资产就是北京燕莎奥莱和天津燕莎奥莱，现已更名为天津王府井奥莱新燕莎小镇，现都已并入到了王府井奥莱的管理体系中。与首旅集团的合并重组不仅给我们带来了很多优质的资源，更是帮助我们从更广阔的视角看待未来的商业边界。

2019年我们再一次对产品进行了迭代，将文旅资源引入到了奥莱中，代表作就是昆明王府井奥莱滇池小镇，这个项目坐落在滇池湖畔旁。有丰富的建筑元素、多元的商品资源，叠加文创旅游、酒店民宿等微度假、新地标的全新产品。奥莱3.0是用融合与开放的姿态，给顾客带来“购物不止、不止购物”的全新享受。

时间来到了2023年，这对于王府井奥莱来说又是一个具有纪念意义的时刻。2023年12月我们团队只用了205天就筹备了一个20万体量的商业项目，它不仅是王府井集团深耕市场多年，重回北京大本营的全新力作，也代表着我们对于奥莱的理解进一步进化到了4.0的产品线，它的名字叫做王府井奥莱UP TOWN。

UP TOWN还是一个非常年轻的商业项目，很多人都还不知道，但是他的前身“世界之花”很显然有名很多。项目历经两起两落，经营主体频繁变更，体量超大，动线超长，停车场混乱是多年来他身上背负的标签，也成为了京南商业的意难平。

然而聚焦到北京奥莱市场布局及京南商业市场发展来看，UP TOWN所属大兴新城及亦庄新城中间区域，聚焦两大新城人口，并辐射南部空港区，区位优势明显。

据数据显示，随着“城南计划”的实施，十年间，政府总投资额近10000亿元、600多个重大项目得到了实施。城南地区生产总值翻番，城南的发展成为政府战略，势在必行的定势。

此外，一直以来，商圈存在“北重南轻”、“北密南疏”的情况。区域市场需要一个集空间体验、优质品牌、潮流娱乐为一体的一站式大型商业综合体，UP TOWN项目应运而生。

王府井奥莱UP TOWN是王府井集团在北京布局燕莎奥莱、赛特奥莱后的第三个奥莱项目，也是奥莱体系特别推出的年轻力品牌。通过对该项目优劣势的充分研判，以及对周边及目标客群的消费需求认真解读后，王府井奥莱UP TOWN定位为充满活力的混合式奥莱，我们进一步打破了奥莱和购物中心的边界，非零售的业态配比已超过50%。我们精耕奥莱业态，并以此为核心引擎，复合潮流运动、餐饮休闲、亲子陪伴等资源，致力于打造北京南部区域年轻时尚达人、新中产家庭心中最具影响力和聚集力的新型奥莱商业综合体。

这一次我们进一步打破了奥莱和购物中心的界限，零售业态占比只有40%，60%都是非零业态，是以奥莱、餐饮、家庭、运动为四大引擎，注重体验及品质升级，打造活力型体验场域、陪伴型亲子空间，同时升级场内时尚度、娱乐性，我们看到了“混合性奥莱”作为奥莱新产品的巨大商业价值。在极为紧凑的筹备改造期内，项目团队依托成熟的奥莱运营经验，将内装、空间进行大规模更新，外立面、墙面、动线等“去繁存简”，用有限的调改换来了最大的焕新效果。历经205天，王府井奥莱UP TOWN于2023年12月22日迎来了全新开业。我们用开业的客流和销售战绩证实了以奥莱+、亲子+、餐饮+、体验+等关键标签打造的“混合型奥莱”作为新型业态的巨大商业价值。作为奥莱4.0产品，他不仅是购物场所，更是休闲体验场、欢乐聚集地。当然我们深知开业仅仅是一个起点，未来才是真正的战场。作为王府井奥莱布局的首个年轻化产品线，王府井奥莱UP TOWN需要时间重塑市场信任，更需要时间重塑商业活力。

2024年消费市场逐渐缓慢的恢复，但我们发现经过3年疫情，人们的生活方式和消费观念发生了深刻转变，让我们深感消费创新的时代轰轰烈烈的到来。这次我们又向自己发起了挑战，将视线聚焦到了北京的城市副中心，也就是即将于2025年面世的华北最大商业综合体，张家湾商业娱乐综合体“湾里”。

湾里项目是北京新一代TOD示范项目，也是北京第一个以大型商业文旅配套为核心的TOD项目，走出地铁花庄站就是项目所在地，与环球影城一线之隔。作为建在张家湾地铁车辆段上的“微度假”小镇，湾里项目汇集了三大主力业态，王府井奥莱、汀云小镇、诺岚酒店，是一个集商业、酒店、文旅于一体的建筑集群。“湾里”项目不仅有高端商场、艺术范儿酒店，还有科学探索馆、儿童体验馆、LIVEHOUSE等满足不同人群休闲娱乐需求的多样业态，为副中心的经济社会发展注入强劲动力。

历史潮流浩浩荡荡，时代车轮滚滚向前。在这个行业越久，我们越了解，市场永远是最好的老师。只有市场接受，市场喜欢，我们的产品才有生存机会，才有未来。因此无论是基于生存机遇所作的产品的自主迭代，还是迫于竞争压力进行的共同进化，都是我们接受市场洗礼的必然选择。

当理性时代回归主流，“可以买贵的，但不能买贵了”的消费理念引领市场，最具活力的年轻人正在拥抱新世界，这种变化重塑着奥莱“人货场”的组合逻辑，也将加速推动中国奥莱市场的新格局。

我们做的是商业项目，是奥特莱斯，但背后承载的是百姓生活。我们自觉或不自觉的把自己嵌套进了社区 ，嵌套进了地区经济甚至城市经济发展的脉搏。而这一切的基础都是聚焦让商业致敬“美好生活”这一本源。所以我们做商业、奥莱和购物中心的界限越来越模糊，品类的边界也越来越不清晰，与其说是跨界融合，其实就是从生态思维的角度全面统筹经营策略，打破业态间、区域间的壁垒，实现资源的融合与互补，从而更好的满足消费者不断变化的需求，满足消费者对于美好生活的体验和想象。

作为零售行业的践行者，要始终对市场这个最好的老师心怀敬畏之心。可能不会有什么产品的终极形态可以一劳永逸的满足消费者“美好生活”的向往，我们能做的就是跟随消费者的需求变化，自我迭代，共同进化，永葆热情，一直在场。

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