本文是中国百货商业协会《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》中的部分内容，白皮书将于7月5日“奥莱中国行（上海站）”活动期间全文发布（日程见文后链接）。

根据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会的统计，2023年全年新开业奥特莱斯17家，全国目前共有奥莱约239家。2023年奥莱业态销售额约为2300亿元，比2022年增长约9.5%，处于较快速发展的阶段。展望奥莱业态今后的发展，常态化，拼运营是主题，具体表现在以下五个方面：

1 增速放缓，回归发展常态

如同奥莱的产生是消费发展产物，奥莱的增速或者说市场规模，同样受制于消费水平。当前受消费疲弱以及消费分流（出境消费、同业和异业竞争 ）影响，奥莱增速放缓。展望今后两年，国内奥莱市场的增速将会进一步减缓。

2022年，国内奥莱市场的销售额为2100亿元，2023年奥莱业态销售额达到2300亿元，同比增长9.5%。预计2024年，销售增幅将进一步放缓，可能低于8%，在2450亿元左右。到2025年，中国奥特莱斯市场销售额将在2600亿元左右，虽然增幅有放缓的趋势，但仍将优于大部分零售业态。   

图表：奥特莱斯的销售规模

数据来源：中国百货商业协会测算

2022年全年新开业奥莱项目23家，2023年全年新开业奥莱项目17家，预计2024开业的奥莱数量将低于2023年，开业节奏有所放缓，销售规模增幅和新开店增幅都将回归发展常态。

在平均发展水平基础上，行业分化将加剧，集团企业凭借人才优势、资本优势、供应链优势，将进一步整合资源，奥莱集团和其它项目的差距将进一步拉开，下沉市场的单体奥莱将更加步履维艰。

2 强化运营，比拼核心能力

存量商业时代，市场上没有太多的红利，没有促使企业快速增长的外部因素，比拼的是踏踏实实的内在的经营能力。在疫情期间以及消费恢复以来，奥莱行业开展了很多创新，特别是线上业务得到快速发展。2024年，奥莱将会继续保持创新的动力，但经营的重点应该是回归根本，进行经营能力的比拼。企业的增长方式也由处延式增长转变为内涵式增长。

首先是商品经营能力或者说是商品力。向消费者提供实实在在、物有所值的商品，可能比一些花哨的创新更有意义。这其中包括产品定位、采购、招商、供应链和供应商管理、成本控制等多个方面。对于奥莱来说，名品的招商能力尤为重要。

其次是顾客服务水平或者说是对顾客的服务力。零售的核心就是围绕产品和服务做文章，优秀的服务可以在一定程序上弥补硬件等其他方面的不足。在数字化时代，服务向前和向后大大延伸，线下零售企业应该充分利用各类场景和工具，不仅在店内服务好顾客，在店外也为顾客带来良好的体验。有的企业通过会员制提供会员特权和优惠活动，增强消费者的粘性和忠诚度。

第三是成本控制和盈利能力。核心是守住企业的生存之本，保持充足的现金流，在保持盈亏平衡的基础上，尽可能实现多的盈利。

大型奥莱集团的运营水平整体优于其它项目，以体现盈利能力的重要指标--毛利率为例，王府井奥莱和百联奥莱的毛利率水平处于行业前列。

图表：王府井奥莱近年毛利率情况表

数据来源：企业年报，中国百货商业协会整理

图表：百联奥莱近年毛利率情况表

数据来源：企业年报，中国百货商业协会整理

3 全域经营，提升线上能力 

开展全域运营，首先是获取流量的需要，是与全渠道消费者建立关系的手段，因为流量不足是当前所有商业面临的共性问题。传统商业时代，好的选址自然有好的流量，“金角银边”对应的就是优质的流量资源。数字化时代，流量越来越细分化碎片化，不同的渠道背后代表的是不同群体消费者，其中对于商业来说最优质的群体——年轻一代占主体。想要吸引他们，必须全渠道运营。

开展全域运营，也是适应竞争的需要。大型电商平台已经构建了强大的线上能力，如果我们没有全域运营，意味着将线上流量拱手让给了平台。因此，开展全域运营也是锻炼队伍，提升经营能力的需要。

中国百货商业协会调查显示，绝大部分企业均有使用公域平台，微信公众号、抖音，小红书和视频号排名前四位。私域运营方面，以小程序、微信公众号、自建会员系统、微信社群、企业微信为主。

尽管企业开展私域运营已经比较普及，但仍然面临一些挑战，最大的挑战是缺乏专业运营团队和运营手段，线下企业在岗位设置上，有很多与全域经营要求不匹配的地方，不能适应线上业务的需要。特别是在内容产生、触达手段上，缺少专业人员和工具。其次是系统未完全打通，中后台没有协同（如库存、会员），导致运营效率不高。零售企业一般有多套系统，包括商户管理、商品管理、供应链、会员管理、资产管理等，前端各个系统分别发挥作用，中后台则要建立起协同关系，如不同渠道的库存统一设置，不同渠道的会员统一识别等。

另外，缺乏统一运营的平台和工具、缺乏持续的优质内容、联营租赁模式限制了统一的运营等，也是当前实体零售开展全域运营遇到的主要问题。

4 城市旧改，传统商业转型

2021年，全国两会将城市更新首次被写入政府工作报告，在《“十四五”发展规划及2035年愿景目标纲要》中明确提出，将实施城市更新行动，推动城市空间结构优化和品质提升，城市更新已升级为国家战略。2022年5月，国务院办公厅出台《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》。

各个地方随之也出台了诸多配套政策。如2024年3月15日，北京市商务局发布关于印发《北京市传统商业设施更新导则》的通知及政策解读，传统商业更新有了更加详细参考的方向。在传统商圈方面，鼓励商业与旅游、文化、体育等功能融合发展，利用数字技术，推动消费新业态新模式新场景的普及应用，倡导商圈结合自身优势和人文特色、市场需求，实现差异化发展。

由此可见，城市更新为商业焕新提供了机会。特别是随着中国商业地产进入存量时代，传统物业项目的转型方向值得思考。在各个业态中，奥莱以其稳健的增长，得到地方政府、大型零售集团和资本的青睐，由存量商业物业改造成为奥莱的项目越来越多。

无锡悦尚奥特莱斯前身为明发商业广场，总建筑面积达40余万平方米，建成后长达十多年不能正常经营，悦尚彻底改造后于2022年9月正式开业。王府井奥莱接手北京世界之花假日广场，进行了外立面、内装、空间、动线的全面改造，于2023年底顺利开业。世纪金源集团将武汉海宁皮革城定位调整，对其商业模式重构，更名为武汉方圆荟奥特莱斯，已于2024年5月正式开业。

图片来源：武汉方圆荟奥特莱斯

5 增强体验，营造丰富场景  

人们的消费习惯正在发生巨大改变，消费行为已经不再是单纯的购物，而是向精神层面的满足感延伸，包括个人的、家庭的、朋友的，体验式商业相应而生。在所有人群中，年轻人是不能忽略的群体。

打造具有年轻力体验的商业至少有四大价值，一是消费，如今95后和00后的消费能力已经超过了其他代际，成为贡献最大的消费群体。二是暖场，让有身份认同感的年轻人来商场打卡、互动、社交。三是共创，年轻人从小环绕在移动互联网中，沉浸在社交媒体中，具有强烈的自我身份认同，勇于表达观点。四是传播，在消费者决策环节，电商平台上的评论和内容平台上KOL、KOC分享成为关键因素，促使消费者做出购买决策。

购物中心是体验商业最为集中的业态，目前国内很多项目中，零售、餐饮和其它各占三分之一左右。美国同行——美国摩尔购物中心（也有译为美国购物中心，即MOA，Mall of America，美国最大购物中心之一）1992年刚开业时，大约80%是零售业，20%是体验（娱乐和餐饮业为主）。到2024年，零售业占65%，体验占35%，公司还在努力让零售和体验的比例接近50/50。

奥特莱斯在标准的零售业态划分中，是购物中心的一个分类，它的个性化建筑设计、开放式空间和品牌独立经营模式上，更易于实现“体验式”的要求，更易于以零售业态为重心，打造成为一个生活化集购物、娱乐、家庭聚会、运动休闲于一体的“新生活方式”的大型活动场所。

长沙百联奥特莱斯购物广场在2023年五一期间，举办了为期三天的“新样范”音乐节，吸引数万名乐迷参与其中。新近开业的成都佛罗伦萨小镇三期，延续了意大利经典元素的“沉浸式体验”的风格，还打造了占地近1800平方米，呈现以“丛林探险”为主题的综合儿童乐园——“奇幻丛林”。8号仓流溪河奥莱小镇定位为粤港澳大湾区首个超大型城市微度假奥特莱斯，旨在构筑一个集“吃喝玩乐购住游”七大元素于一体的奥莱微度假综合体。

以上为中国百货商业协会《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》中的部分内容，白皮书将于7月5日“奥莱中国行（上海站）”活动期间完整发布，活动还将赴上海三大名品奥莱：佛罗伦萨小镇、比斯特购物村、百联青浦奥莱进行现场考察和深入交流。了解详情，请点击图片了解详情。

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